La palabra, neurocientíficamente comprobada, que conectará con tus pacientes
El ganso es un ave que anida en tierra firme.
Ocasionalmente, cuando la mamá gansa está sentada sobre su nido, uno de los huevos rueda y cae sobre el pasto que está alrededor.
Cuando esto ocurre, la gansa camina hasta donde está el huevo y usa su pico y su cuello para devolverlo al nido.
Tinbergen (1,2), un científico holandés, descubrió en animales ciertos comportamientos inusuales: las gansas empujan de la misma manera cualquier objeto redondo que se encuentre cerca del nido, por ejemplo una bola de billar o un foco.
Entre más grande sea el objeto, más grande es la reacción.
Una de las gansas observadas hizo un enorme esfuerzo para rodar una pelota de voleibol hasta su nido y para sentarse después sobre ella.
El ganso estaba siguiendo una regla instintiva: «Cuando vea un objeto redondo cerca, lo debo hacer rodar hasta el nido. Entre más grande sea el objeto, más debo esforzarme para obtenerlo».
El cerebro de cada animal está precargado con una serie de reglas de conducta, pero cuando se topa con una versión exagerada de una de dichas reglas, la señal se enciende como un árbol en su cerebro.
Los científicos se refieren a estas señales exageradas como estímulos supernormales.
Un estímulo supernormal es una versión intensificada de la realidad, como lo es un huevo del tamaño de una pelota de voleibol, que suscita una respuesta más fuerte que la respuesta normal.
Los humanos también somos proclives a caer presas de las versiones exageradas de la realidad.
Y en el ámbito del copywriting sabemos que existe una palabra que genera este estímulo supernormal en quienes la leen: «GRATIS».
¿Qué verás en este artículo?
- ¿Por qué no debe faltar esta palabra gratis en tu web de nutrición?
- El experimento de las chocolatinas gratis
- Ideas para aplicar la palabra «gratis» en tu web de nutrición
- ¿Qué puedes ofrecer gratis en tus servicios sanitarios?
- ¿Dónde situar la palabra gratis en tu web?
- Algunos consejos finales antes de incluir la palabra gratis en tu web
¿Por qué no debe faltar esta palabra gratis en tu web de nutrición?
Al igual que la comida chatarra o los likes de las redes sociales que conducen a nuestros sistemas de recompensa a un frenesí, la palabra gratis aumenta las posibilidades de que una conducta ocurra.
Si quieres dejar que tu página web sea como un cartel fijo publicitario sin interacción, entonces necesitas generar acciones en tu web (llamadas en copywriting conversiones) con tus pacientes.
Necesitas que el mensaje de tu web sea sencillo y atractivo para conectar con ellos.
Creo que Haiza de Pedro lo expresa muy bien en su libro: «Identidad verbal. Di lo que quieras, pero no aburras.»
Piénsalo: las palabras y los buenos discursos a lo largo de la historia han sido capaces de movilizar masas. Las palabras bien elegidas nos hacen vibrar. Quién no se ha enamorado de un libro o emocionado al escuchar la letra de una canción.
El experimento de las chocolatinas gratis
Que exista evidencia neurocientífica al respecto en los animales no nos impide hacer experimentos sociales para comprobar las reacciones en los seres humanos, ¿no?
Me ha encantado el experimento mencionado por Juan Antonio Narváez.
Experimento A
Se realizó un estudio ofreciendo, en unos grandes almacenes, dos tipos de chocolates: uno costaba 1,00 € y el otro 0,90 €.
El argumento era que el de 1,00 € era mucho mejor que el otro.
Resultado: Las ventas del primero fueron del 89 % y solo un 11 % las del segundo.
Conclusión: los seres humanos estamos dispuestos a pagar un poco más por la calidad.
Experimento B
Se hizo una segunda prueba y ahora se ofrecían las mismas chocolatinas, pero la de “buena calidad” tendría solo el coste de 0,10 € y la otra 0,00 €, era GRATIS.
Resultado: Se vendieron un 98 % de chocolatinas a 0,00 €.
Conclusión: Ante la palabra GRATIS, el sistema deliberativo del cerebro se anula.
Ideas para aplicar la palabra «gratis» en tu web de nutrición
Perfecto, ahora sabes que esta palabra no puede estar ausente en tu web.
Pero te estás preguntando: — ¿qué puedo ofrecer gratis y donde incluyo la palabra gratis en mi web de nutrición?
La respuesta como copywriter más correcta sería:— depende.
—¿De qué?
—De tu estrategia de marketing.
No es lo misma estrategia a aplicar con una dietista-nutricionista que tiene como objetivo aumentar el número de pedidos de citas sobre planes nutricionales por internet, que aquella que desea vender un libro de recetas.
Pero, no está todo perdido. 🙃
Hay ideas que funcionan muy bien para distintas estrategias de marketing en nutrición.
¿Qué puedes ofrecer gratis en tus servicios sanitarios?
Lo importante no es pensar qué puedes dar gratis a tus pacientes.
Lo relevante es no olvidar que ese contenido que ofrezcas gratis debe ser conexo (estar en directa relación) con el objetivo final de conversión.
Si tu objetivo es aumentar los pedidos de citas online sobre nutrición, puedes ofrecer gratis un cuestionario autoadministrado (autotest) para que tu paciente haga y determine qué cosas, hasta el momento, está haciendo bien (o no) en su alimentación. No le ofrezcas recetas gratuitas.
En cambio, si tu objetivo es vender un libro de recetas, puedes ofrecer de regalo los primeros 3 capítulos y no una consultoría gratuita por internet.
Contenidos que puedes ofrecer gratis a tus pacientes:
- Tutoriales en audio o video,
- Guías con instrucciones paso a paso para lograr algo,
- Listas de cotejo (checklist),
- Cuestionarios autoadministrados que les permita categorizar sus resultados,
- Libros digitales (e-books),
- Plantillas para que desarrollen y analicen ideas junto a consejos.
No existe un contenido ideal para ofrecer gratis a tus pacientes.
Recuerda, lo más importante es que tu contenido gratuito esté en directa relación con la acción final (objetivo de conversión) que quieras lograr.
¿Dónde situar la palabra gratis en tu web?
También depende, pero hay dos lugares que me parece que no tienen desperdicio.
👉 En el menú de tu página
👉 Tu página de inicio
¿Por qué estos dos sitios son ideales?
Te lo explicaré con ejemplo de la vida real.
Hace poco pasé por la puerta de una casa de turrones artesanales muy grande en el centro de Madrid.
En la puerta, con su uniforme, estaban unas señoritas muy amables que se acercaban con una bandeja para regalar en forma GRATUITA unos pedacitos de turrón.
¿Y adivina que pasó? Sí, con mi marido, compramos 2 turrones muy ricos ese mismo día. 🤭
La página de inicio o el menú superior es como la entrada a tu tienda.
Sitúa tu palabra GRATIS en esos dos sitios para darles esa muestra gratis a aquellos pacientes que se han acercado a tu web.
Algunos consejos finales antes de incluir la palabra gratis en tu web
En este artículo te he comentado la importancia de esta palabra, ideas de qué ofrecer y dónde ubicarla, pero son consejos.
Para saber si estos consejos funcionan debes probarlos, experimentar.
Y para experimentar y saber si funcionan debes medir.
Existen distintas métricas según los resultados que quieras obtener, aun así, voy a recomendarte una simplificada y sencilla.
Experimento A 🔬
Supongamos que colocas dentro del texto de tu página de inicio (homepage) la palabra gratis con el contenido.
Lo mantienes ahí durante el trimestre enero a marzo.
Lo bajan 10 personas.
Experimento B 🔬
Ahora lo agregas a tu menú de inicio con la palabra mágica «gratis» .
Lo mantienes ahí durante el trimestre abril a mayo.
Lo bajan 50 personas.
Conclusión: Si la cantidad de visitantes (tráfico) a tu web es similar en ambos trimestres, entonces el lugar que mejor funciona para ofrecer algo gratuito y conectar con tus pacientes es en el menú de tu sitio.
También puedes probar variar el tipo de contenido gratuito y ver los resultados.
⚠️ Pero ¡cuidado!, nunca cambies ambas cosas: lugar y contenido porque no sabrás a qué se deben los resultados.
Espero que te hayan servido estos consejos y no olvides de incluir la palabra GRATIS en tu sitio web si quieres conectar con tus pacientes.
Referencias
- Nikolaas Tinbergen, The Herring Gull’s World, Londres, Collins, 1953 [El mundo de la gaviota arenque]; «Nikolaas Tinbergen»,New World Encyclopedia, http://www.newworldencyclopedia.org/entry/Niko laas_Tinbergen, modificado por última ocasión el 30de septiembre 2016.
- James L. Gould, Ethology: The Mechanisms and Evolution of Behavior, Nueva York, Norton, 1982, pp. 36-41 [Etología: Los mecanismos y la evolución de la conducta].
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